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张向东 朝西 Z

手机登陆3g.cn

 
 
 

日志

 
 
关于我

张向东,也叫朝西 3G门户创始人之一,3G门户(手机登陆3G.cn)为中国最早、最大的无线互联网门户,同时是手机软件全线产品+YY搜索运营公司,始于 2004年,CEO邓裕强。公司设立在广州和北京。 东西文库发起人之一。东西文库力图汇集有趣的想法并多方位传播。已出版《奇怪@壹》,即将出版《i手机》、《13亿》,翻译引进《失 控》等。

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尚不曾被发现的手机广告  

2009-05-06 11:12:54|  分类: 无线互联网 |  标签: |举报 |字号 订阅

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毫无疑问,手机广告是今天的中国无线互联网比较清晰的商业模式,但我们真正看到手机广告的未来了吗?

     不是还是有许多人说:手机屏幕小,广告容量有限;手机广告就是PC广告的移动化……这些只看眼前,不知未来的愚蠢言论;这些不去思考,乱下结论的只长嘴巴,不长大脑的人。

     我承认自己不懂广告,但对手机的未来,3G门户看到了一些,3G门户(手机登陆3g.cn)能做到中国第一个手机广告,能做到广告产品的不断创新,是因为我们看未来,不断思考手机。

     我总结了一些观点,在《我手机》一书中有部分阐述,你们会看到这些预测一一发生。

     以下是部分内容。

“广告”需要一个新名字

某个城市的自来水公司忽然发现,全城夜晚大量用水很有周期性,疑为供水系统出了故障,调查后发现,原来,是一部电视节目热播,情节紧张,举城关注,晚上大家都围坐电视机前,广告插播时段,观众们集体上厕所,这才造成了用水的集中状况。自来水公司如释重负,可广告公司或以天价投放该节目的广告主对此恐怕要哭笑不得。

 

这个故事并非一个特殊事件,而是整个广告行业自产生以来最大、最根本的困惑之一,随着传媒的发展,这个困惑也越来越大、越来越难以解决。

 

困惑是什么呢?——广告对绝大多数用户来说,是“多余的信息”、“干扰类信息”。在这个“公开的秘密”之中,有许多“存在的合理”是如此荒谬,就像开篇所述的那个故事一样,在用户那边(读者、观众、听众、网络用户等)是这样的:读者买下数十版的一份报纸,直接扔掉其中的大多数;网络上有各种软件工具,帮助人们过滤掉广告内容;电视、电台的广告时间是人们上厕所、换频道的集中时间……

 

在广告公司和广告主那边是这样的:尽可能地找到用户无法回避的媒体,传递信息;拥有越好的内容的传媒,越在内容上排斥广告的干扰;而其用户亦是;“投放金额的90%都是被浪费的,但不知道哪些是90%,哪些是余下的10%”;到底有多少广告直接促成了“销售的可能”……

 

在传媒内容一方则是另外一回事:最传统的内容制作者认为拒绝广告主的控制是保证影响力的前提;最优质的传媒内容需要大量的投入;较新的内容媒体不足以吸引到足够广泛的群体……

 

这一困惑无法解决,在于传媒各个环节的问题。自大众传媒大行其道,广告就是传媒的生命线,是支撑其发展的商业基础。可以说,没有广告的支持,大众传媒、甚至全球信息化都不可能有今天的成就,到2008年底,全球广告总额已经达到了6000多亿美金,其中“在线广告”的增长最为迅猛,如互联网广告已经在西欧等地获得了最大的份额。预计到2011年,在线广告开支将占西欧的广告总支出的18.2%,占日本的广告总支出的16.3%,美国的14.6%

 

手机对大众媒体中各个角色的影响,已经到达了一个改变定义的深度和广度——天知道,下一个300年,我们的后来者怎么称呼“大众传媒”——对于大众传媒的“商业模式”也很自然地进行着从根本到枝叶的革新。

 

给我,我的广告

传统大众传媒对广告主所描绘的都是“我们”,一个群体。

手机却意图在塑造“我”,一个一个、却数以亿计的“我”。

 

反其道而行之,是手机之所以为手机,它是第一个、唯一一个为全民所有的信息终端。它首先完全为个人服务,从新闻到娱乐,到个人生活,全部的指向都是其主人。这个“个人”出发点,是指信息的获得出发点完全是个人的,也指的是完全是个人的表达。

 

完全的个人化,也在技术上使得“完全的个性化”得以实现。

 

“个性化”是自计算机网络出现,信息泛滥后的理想模式。人们的设想是通过计算机网络收集、记录个人的各种行为,最后从众多用户某一个共同点上,判断其中的个体行为可能性。智能地判断用户对某些信息服务的接受,从最大的共性中找出“可能性”,即:从个人行为中找出共性,举例说明,从1万个购买了U2乐队CD的用户,如,他们又购买了linkin parkCD,给第10001个刚刚买了U2CD的用户提供建议去买,因为系统的分析判断,这最有可能是他们的共同喜好和行为之一。当然,这也包括对个人喜好的分析,逐渐让用户更快更方便地获得信息内容,而节省掉检索、分类的步骤。

 

为完成一个单独的“我”的塑造,计算机网络是难以实现的,因为个人在网络上的行为,分散在各个网站,无法汇集;同时,电脑的使用,接近、却不是完全的个人终端,而手机,恰恰最大限度地完成了这几点。

 

个人信息的保障不属于此节讨论范畴,但请了解这样一个前提,手机对个人媒体的价值分析,不单单是指个人隐私的部分,是指个人通过信息工具产生的行为记录和分析,是系统完成。在个人可以通过手机基本畅快地享受信息便利的阶段,广告的指向即可达到一个非常清晰的指向,而非不知道洒去了哪里的“90%”。

 

广告即内容、娱乐即广告

Google的关键词广告是这样的,即:用户在搜索过程中,右栏自动呈现与关键词匹配的广告——如此简单的方式,造就了全世界最大的广告公司。

 

传统广告给人们的不良印象之一是干扰性,但实际上,广告也是信息,问题关键在对谁而言。广告主需要找到潜在客户,客户也在寻找有价值的广告信息。当这样的情况发生时,广告就是信息内容,广告就是有用的信息。只是在传统媒体上,这样的情况很难发生。

 

手机媒体成为“个人的媒体”,那其上内容、呈现方式都会首先满足个人的需要,在这个基础之上,以网络形式实时判断个人的状态,提供用户需要的信息,即能实现“广告即内容”。

 

也许这么说像是科幻,但类似方式已经开始在手机上实现。比如:手机安排日程,当日程显示即将出差,便可出现航空公司的票价信息;手机提供天气预报,当天气忽然转冷,便可提示是否需要购买保暖服装或空调;手机可以确定位置,当在午饭时,可自动出现周边餐饮信息……网络化、个人化的手机建立了一个通道,一个让需求和信息直达的更短的通道。

 

近十年来,广告本身在形式上的变化也已越来越多,强调互动、娱乐形式,让用户参与其中,已然是广告效果的重要标准之一,并非手机带给广告的转变。不过,手机在这一点上的重要性,是它正在逐步成为互动、娱乐的枢纽,换句话说,只要互动,没有比手机更好的选择。

 

强制插入的传统广告对于新媒体影响下的用户,就像是父母对叛逆期孩子的说教。广告公司们绞尽脑汁地增加互动方式,提高用户参与可能性。过去几年中,无论欧美还是亚洲,电视节目大量采用手机短信互动已到了泛滥的程度,这是因为人们看到手机代表个人、参与方式最为简单的缘故,这显然是粗浅的、延展性很小的模式。但结合空间因素,融合图片、文字、视频方式,让用户通过手机参与,使广告信息传递成为一个娱乐过程,这将会成为品牌效应的主流方式。

 

稍有规模的品牌都会选择立体的传播途径,品牌策略一般都会强调在一个时间段内,多次、多个场合深入接触潜在用户,在这个过程中,唯一能够全线跟随用户的,也只有手机,这是手机作为枢纽的前提条件。

直达,炫酷的注意力

无论如何,广告仍然是注意力第一。

 

大众传媒自报纸开始,如何“更”受关注就是广告的天赋使命之一。手机广告甫一出现,人们对它的质疑重点之一就是:屏幕小,展示受限。这一误解,现在可以看到的错误是:没有预见到手机在多媒体上的表达能力;仅仅把手机广告放在手机本身上来看。

 

就多媒体的表达能力,画质和流畅程度,手机已经不低于电脑,只是带宽的提升速度,在发达3G国家,这已经不是障碍。手机可以让用户读、看、听,这些做到,就已经把纸媒、电台、电视、网络四个大众传媒的前辈全比下去了——屏幕大小,只是相对而言,下段即会有讨论,且用手机本身360°立体展示已经有产品了——它的定位、链接社会关系等表达方式,更是其他媒体所没有的,而这些特性,都可以在其上设置广告特点,展示出奇思幻想般的展示方式来。

 

手机广告的展示并非会只在手机上。手机最大的价值之一还在于它联结一切电子产品,它可以通过电视的联结在更大的屏幕上呈现广告或内容,甚至与其他信息家电互动展示,那样的效果如立体的在现实空间中产生,那样炫目的效果会给现在的广告设计带来许多创意的空间和趣味。

 

广告最重要的目的之一就是达成销售。

在传统大众媒体上,广告在此方面的价值是这样体现的:

 

用户留意到广告

1  通过广告上留下的联系方式咨询,再去卖场购买

2  到达卖场时,广告留下的良好印象,促成用户选择该产品。

——广告主达到目的,但用户不方便,价格等可比因素易对用户产生干扰,过程不透明,且无法完整记录用户各方面的持续消费行为。

 

用户没有留意到广告,则广告无效。

 

传统的互联网广告(指目前的电脑互联网)

用户点击广告,链接到电子商务网站,发生购买

达到目的,用户方便,但多个电子商务网站,一样存在收集信息不全面等问题

 

 

手机广告的效应,基本上完成了一个闭环:

用户点击广告,即可发生购买。

且手机跨越网站概念,在购买前就完成比较等环节,用户个人在消费方面的行为信息得到完整记录。这样的信息记录会让手机的个人媒体化日益完善。

如果说,大众传播时代走到了最后一站,那么,“广告”一词也将要完成历史使命,广告不必再“广而告之”了。

 

    当然,任何时代不是一夜之间完成转变的,在目前这个转折阶段里,手机给大众媒体更多的是许多启发,而非革命。广告也一样,还走在沿袭计算机互联网刚刚开始阶段的那个阶段,但手机本身的天赋使命是阻挡不了的,更何况商业利益的驱使会迫不及待让新事物发挥出价值来。正在阅读本书的许多人将亲眼目睹变化一天天发生。

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